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渣男式营销:星巴克+麦当劳

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发表于 2019-6-17 20:53:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

先是有意无意地撩拨你、让你爱上ta,又甜言蜜语地哄你为ta乖乖掏钱

......

这套路,像极了爱情人渣的模样!


而从你踏入门店准备点餐的那一刻起,就落入麦当劳和星巴克的套路之中。

1、为什么麦当劳是竖着排队,星巴克却是横着?


麦当劳和星巴克截然不同的排队方式,其实是源于顾客动线设计理念的差异。

顾客动线:也称客动线、客流动线,指的是顾客的流动路线。商家通过有计划地对顾客动线进行引导,从而实现利益的最大化。

麦当劳是一家快餐店,最大的特点就是——快!

所以麦当劳采用竖向的排队方式,主要是基于三点考量:

(1)促使顾客快速做出购买决策

竖向排队的方式在一定程度上制造了等待的焦虑,麦当劳正是利用了消费者这一心理。

试想一下,当你排在长长的队伍中、看着前面黑压压的人群,在人流中缓慢地挪动时,总会希望前面的人可以快点决定......这种焦虑的心情会促使你提前想好点什么,并在轮到自己点餐时希望赶紧完事马上解脱。

(2)提高效率,加速结束消费流程

麦当劳将点餐区与取餐区进行划分,避免了人群混杂的情况,顾客在旁边等餐时不会影响到点餐队伍的行进。由此节约了数个“等餐的时间”,从而提高服务赚钱效率。

并且后厨的出餐口与配餐台非常近,基本上就是转个身的距离,员工不必到处走动就能配齐出餐。竖着排队,正好与麦当劳的出餐机制相匹配,减少了服务人员与顾客的横向移动,既能加速结束消费流程,也能维持动线的有序。

(3)符合快餐文化,营造热闹氛围

红黄相间的logo、麦当劳叔叔、I'm lovin' it的slogan......麦当劳的所有品牌元素,都在传达活泼、热烈、积极的品牌形象。作为一家快餐店,需要热闹的氛围来体现门店的人气;无论是品牌方还是消费者,都不希望环境是死气沉沉的。竖着排队不敢说一定会产生排队效应,但营造门庭若市的热闹感绰绰有余。

而星巴克作为一家休闲式咖啡店,将自己定义为——家庭与职场之外的第三空间,更需要的是慢下来。

所以横向的排队方式,更符合星巴克的理念:

(1)优化排队体验

与麦当劳有意地制造焦虑感相反,星巴克更希望让每一位顾客放松下来。

横着排队使所有的顾客都能靠近柜台,无论队伍前面有多少人,都给人一种马上轮到自己的感觉;而且在等待的过程中,可以看看菜单和柜台中的食物,或者和旁边的人闲聊......这样既能减轻顾客排队等待的焦虑,同时又增加顾客在柜台停留的时间、提高了顾客对其他食物的购买率。

(2)增强仪式感

贴近柜台,除了能够缩短与顾客的距离从而产生亲近感,还能让顾客见证每一杯咖啡的制作过程、增强拿到咖啡的仪式感。这种“亲眼所见”也是体验营销的一部分,能够让顾客产生安全信赖、物有所值的认知。

(3)节约人工成本

横向的柜台充分利用了空间来陈列商品,点餐台临近展销区更加便于看管、自助服务也相对容易、咖啡师制作好后直接递给顾客......降低了额外雇佣员工的成本。

2、麦当劳星巴克是怎样“偷”走了你的钱?

多问一句话,每年多赚几个亿!

在麦当劳点餐时,服务员总是会再追问一句:“还需要点其他的么?”

无论你此时已经点了多少东西,这句话之后,都会有N个套路在等着你,让你再掏点钱!

(1)再加一份薯条,这样可以凑成一个套餐,节省3元(实际得多花7元)

(2)加3元将可乐升级为大杯,更优惠(在便利店3元可以买到一瓶600毫升的可乐)

(3)加7.5元可以换购一对鸡翅,很合适的(单点也就这价格,有优惠券更划算)

(4)新出了一款玩具,原价38元,现在加16元即可获得,需要嘛(没啥说的,喜欢就买)

......

△以上价格仅供参考,如有误差不要打我

总的来说就是三大套路:

(1)不要让顾客多选一,直接问要不要

多项选择题早在顾客决定点什么时就已经做过了,如果服务员此时再提出多种选项让顾客选择,像我这样选择困难或者嫌麻烦的人会直接放弃,成功率很低还引起反感。所以更有效的方式是封闭式提问,即直接说出方案让顾客做“要or不要”的简单判断题。

(2)刺激顾客买买买

推荐产品时的封闭式提问,加上对优惠的“断章取义”,使人产生“服务员是为了让我买得更划算”的错觉,被忽悠了的顾客几乎会本能地选择“以更优惠的价格购买更大量的食物”。

(3)升级套餐、加购周边......花式“薅羊毛”

逮住一位顾客,就要不放过任何一个可能赚钱的机会。通过加钱升级套餐量,加购食物、玩具等方式,尽可能地提高单个顾客的消费金额,在有限的时间里薅到更多的羊毛。

星巴克或许不会像麦当劳这样“穷追不舍”,最大的套路藏在杯型设置的玄机之中。


星巴克杯型常见为:Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)。

其实还有一个“隐藏”的Short(小杯),但星巴克的饮品一般是不会以小杯规格出售的,服务员会反复强调“中杯是我们最小的杯型”,并且价格表上也没有公开出现小杯这一档的标价。


至于隐藏小杯的原因,众说纷纭;据我猜测主要是由于两方面:

(1)只作为价格锚点

设置小杯作为容量的参照物,无形中增加了顾客对中杯、大杯、超大杯的预期容量,更容易将购买决策的目标锁定在“量大实惠”的杯型中。隐藏的小杯只是商品价格的对比标杆,会使顾客下意识地进行比较,产生“加3元就能喝到更多”这样觉得划算的心理。


(2)实际成本更高

首先,小杯的杯托和杯盖是不能和其他杯型通用的,需要特别定制,这就增加了额外的开销;其次,制作小杯饮品所需花费的人力物力与其他杯型并无太大差异。所以在售价更低的情况下,意味着实际成本更高!

其他附加值;

各种品牌联名、产品周边......(太多了实在懒得盘点了,放几张图看一看就好)






......

总之,圈钱真是一套一套的。

3、麦当劳星巴克营造的氛围是虚情or假意?

麦当劳嘴上说着“喜欢您来”,心里巴不得你吃完了赶紧走!

你有没有注意到,麦当劳餐厅中的桌椅板凳统统都是硬的、播放的音乐也都是节奏感强的风格......这其实是麦当劳在想方设法地“赶你走”!

不够舒适的座椅、喧闹的音乐......这些“小心机”在无形之中会使顾客加快在店内用餐的速度、缩短顾客停留在店里“占地方”的时间,以此来提升翻台率。

自己赚完钱爽了,希望你赶快自己回家,妥妥渣男做派!

而星巴克则是更希望你沉溺在她的“温柔乡”。

星巴克的咖啡一杯二三十元,实际成本可能只有几块钱,换句话说:比起咖啡,星巴克卖得更多的是体验。

考究的装修、舒适的座椅、轻柔的音乐、免费的WIFI......星巴克营造出的是休闲放松的环境氛围。通过对细节的把控,让顾客感觉到:在星巴克的店里有舒适愉悦感。这种魔力,会让顾客想小憩一下时,再次选择星巴克。

罗振宇曾说过:

“时间会成为商业的终极战场。未来有两种生意的价值会变得越来越大,一是帮助用户省时间,二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。”

以麦当劳为代表的快餐业是前者,不管是出于什么目的,都最大程度上地节约了顾客的用餐时间;而以星巴克为代表的第三空间(还有酒吧、图书馆、咖啡店等)就是后者,通过优化顾客的消费体验、增强顾客的情感共鸣,使顾客能够沉浸在美好的感受中。

盘点到这里,想向麦当劳星巴克大呼:我走过最多的路,就是你们这些套路。




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发表于 2019-6-17 20:54:14 来自手机 | 显示全部楼层
顶起顶起顶起
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发表于 2019-6-18 18:38:13 | 显示全部楼层
我是个凑数的。。。
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发表于 2019-6-21 01:52:06 来自手机 | 显示全部楼层
楼下的接上
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发表于 2019-6-21 05:13:18 来自手机 | 显示全部楼层
路过 帮顶 嘿嘿
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发表于 2019-6-21 08:10:46 | 显示全部楼层
LZ帖子不给力,勉强给回复下吧
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发表于 2019-6-22 01:26:08 来自手机 | 显示全部楼层
垃圾内容,路过为证。
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发表于 2019-6-22 12:02:51 来自手机 | 显示全部楼层
我只是路过,不发表意见
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发表于 2019-6-25 09:56:38 来自手机 | 显示全部楼层
我了个去,顶了
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发表于 2019-6-26 17:35:41 来自手机 | 显示全部楼层
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