请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
查看: 199606|回复: 200

自媒体电商|公众号爆款是怎样炼成的?

  [复制链接]

1272

主题

1272

帖子

100

积分

超级版主

Rank: 8Rank: 8

积分
100
发表于 2019-6-13 17:21:40 | 显示全部楼层 |阅读模式

一种商业模式的存在,必有其理论基础和系统方法论。

而内容电商在这一点上,一直备受争议。

自媒体电商最核心、最基础的课题就是选品:

  • 最爱出爆款的品类有哪些?

  • 爆款都有什么相似的规律?

  • 爆款内在生产机制是什么?


今天我们就从这个课题谈起……

Part01:公众号爆款品类分析

自C2C时代开始,价格战一直是电商行业竞争的主要驱动力,并催生了所谓的"爆款文化“。

自媒体电商,作为电商的行业分支,自起步之初,就被打上了爆款运营的烙印。

无论是自媒体主还是供应商,都希望通过爆款的挖掘,实现自身利益的最大化。

下面,我们就自媒体电商四大核心品类进行分析:

1、泛家居类

毫无疑问,泛家居类是自媒体电商第一大品类。

以一条、玩物志为代表的自媒体,其内容生产专注于垂直领域,粉丝群体因为内容而相对细分。

其电商所运营的商品以泛家居类为主,主要特点是追求商品功能的新奇特。

这样的策略,可以规避传统电商的正面竞争,功能点突出符合其商品内容生产的需要,有利于保持与整体的调性统一。

由于一条们的示范性效应,加上供应商的推波助澜,以智能黑科技为代表的泛家居类商品,成为大部分自媒体试水电商的首选。

研究证明:

泛家居类爆款,主要集中在日用家居品类,大多与智能黑科技无关。

以防盗设计走红的XD Design双肩包、以方便携带走红的My Juicer原汁机,就是此类商品的典型代表。

它们共同的特点是:外观设计讲究、功能设计更针对生活痛点、当然定价也略高于同类商品。

2、婴幼育儿

母婴是当今社会最引人关注的话题。当青年夫妻晋升新扎父母时,难免有些忐忑和不知所措。

母婴自媒体作为知识载体出现,很容易赢得青年父母们的情感信任,这正是此类自媒体迅速崛起的最核心原因。

相比其电商的规模,母婴类自媒体独立开发的爆款并不多见,这主要是由其品类消费特点决定的:

  • 奶粉、尿片消费占比80%以上;

  • 不同年龄段商品消费差异明显;

  • 长尾性消费商品开发供给不足;

  • 垂直品类品牌消费集中度较高;

  • 特卖式推文方式加剧价格竞争。


母婴市场的特殊性要求自媒体主,必须具备强有力的供应链控制能力和深刻的母婴人群消费洞察。

这对于非专业出身的自媒体主而言,是很难做到的。爆款开发能力不足,粉丝红利逐渐消失,大部分自媒体主被迫选择经营品类延伸,以保持销售的稳定增长。

3、知识文创

这是一个非常特殊的品类,其特殊性就在于它的消费人群!

我们处在一个人人都说自己爱学习,实际上没有几个人能够坚持的时代。

消费知识文创产品,无论是知识付费,还是图书、文创用品,都需要强烈的内在驱动力,这在当今实属难能可贵。

能够成功经营这个品类的,大多是一些人文气息浓厚的自媒体。比如国馆、比如逻辑思维。

自媒体用内容甄选出带有强烈自我愉悦消费需求的粉丝。他们正是知识文创商品的社会消费主体。

这个品类的爆款,大多集中在知识付费领域,诸如国馆手抄经这样的实物爆款偶有出现,并不普及。

有一点非常值得关注:

诸如故宫文化、西泠印社等传统文化巨匠,已经陆续进入自媒体电商领域,目前销售预期并不高。

但随着传统文化复兴思潮的兴起,追求内心修养的知识中产阶级对于文创类商品的消费需求,预计会保持长期增长。

未来,知识文创品类值得期待!

4、个人护理

个人护理类商品,大致分为两个方向:

  • 传统品牌:以卖点挖掘和相对价格竞争为主;

  • 新晋品牌:以品牌故事、功能特点塑造为主。


传统品牌:自媒体主处于毛利和价格竞争的考虑,一般偏向于1-2线非爆款品牌运营。

国产如上海家化、玛丽黛佳,进口如韩国Clio、日本KATE都是这类品牌的典型代表。

新晋品牌:自媒体更热衷于这一类商品的运营,利润分成高,价格竞争少,品牌故事包装容易。

其比较有代表性的品牌,是国内品牌寻荟记、植观和日本品牌EI手工面膜皂。

个人护理商品,具有典型的消费普适性,是最具有大众化消费基础的自媒体电商品类。

笔者认为,随着时尚情感类自媒体陆续试水电商业务,会推动整个行业对于海淘商品、国内原创品牌的不断挖掘,未来销售规模不可预期。

小结:

如上分析,目前自媒体电商品类结构有如下特点:

  • 商品标准化:降低服务成本提高粉丝满意度;

  • 卖点功能化:功能点突出利于商品内容生产;

  • 品牌非常规:销售依赖商品内容的包装能力;

  • 复购频次低:用户多次消费叠加说服成本高。


这些特点,与自媒体电商发展水平、国内消费结构变化,有着直接的关系。

根据三浦展先生的《第四消费时代》理论,国内市场目前正处于第二消费时代,向第三消费时代过渡时期。

这意味着我们正从家庭消费为主转向个人化消费为主,从普适性消费为主转向个性化消费为主。

我们开始渴望通过消费,塑造个人化身份标识。

因此,无论是愉悦内心的泛家居类、知识文创类商品,还是强功能驱动的母婴、个人护理产品,我们的消费需求底层逻辑都是一致的:我们渴望有更细分、更有品质、更个人化特质标签的商品消费。


Part02:公众号爆款规律分析

自媒体电商的本质,是基于粉丝细分市场的个性化定制销售行为。

无论是泛家居类、知识文创、母婴还是个人护理,无论是精神消费需求还是功能驱动消费,都是基于消费者个性化需求而产生的消费行为。

自媒体电商自风起到如今,已走过一年有余。总结公众号爆款的规律,是一个值得研究探索的课题。

从商品属性的角度分析,一件商品晋升为公众号爆款,至少需要满足如下四个条件:

1、商品包装

曾有朋友感慨的说:这是一个看颜值的时代。

笔者一脸鄙视的回道:回到古代,你也是单身狗。

事实就是如此,自古至今,才子佳人的故事桥段,基本都是才子貌比潘安、佳人面如桃花。

人类对于精神世界的追求,永远无法替代对于外在美的向往。

那么今天的我们,为什么更在意颜值这件事情呢?

  • 互联网加速信息流动:不是过去的美女太少,是她们没有进入你眼帘的机会。

  • 物质供给解决生存问题:我们现在需要的不仅仅是消费,而是更好心情的消费。


于是,颜值大行其道合情合理。

要成为公众号爆款,颜值必须重点打造。

大到外包装,小到说明书字体颜色,再如商品外观,亦或者页面详情图,每个精细的设计都是为了追求尖叫的效果。这种方式有个专有名词,叫做匠(che)人(dan)精神。

颜值,是成为公众号爆款的基础!

2、品牌故事

自媒体电商的特点,是通过内容化的方式,推荐商品给消费者并实现销售转化。

因此,一个具有强阅读性的商品内容呈现,成为自媒体电商转化的关键。

目前流行的品牌故事模板,大致有三类:

  • 匠人式:创始人受到生活的启示,决心通过制造一款商品来改变世界……

  • 明星式:各类皇室话题,各类明星同款,各类大咖槽点。用明星加持提升逼格。

  • 类比式:诸如平民版XXX的标题党,瞬间让你感觉,用呆萌的价格享受了傲娇的产品。


虽然这些文案在笔者眼中略显无趣,但确实迎合了现阶段普通白领阶层的口味。

因为,他们渴望成功,获得社会的认可。而这些匠人们大多是以白领的身份切入故事,通过奋斗成为了人生赢家。

这是普通白领们梦寐以求却无法实现的梦想!

强烈的情感共鸣、瞬间的颅内高潮,让他们慷慨解囊以示对于自己、对于梦想的支持和尊重。

好故事,是成为公众号爆款的关键!

3、价格区间

自媒体并非常态消费场景,用户消费决策周期短,

因此自媒体电商的主要消费分布偏向于三线以下城市,用户集中在更具有尝试精神的18-25岁年龄段。

以现状分析,公众号爆款大约集中在两个价格段:

  • 50-150元区间(以下简称低爆款区);

  • 250-400元区间(以下简称高爆款区)。


低爆款区主要以个人护理商品为主,目前国内流行的日韩小美妆大多位于这个价格段,品牌识别度高,销售转化效率高。

高爆款区主要以泛家居类商品为主,突出特点是以强功能驱动。蒙马特防盗包、My Juicer原汁机都是这一类商品的典型代表。

如果以阅读数-订单数转化率(以下简称阅订率),作为自媒体电商成交效率的衡量标准,那么行业现状如下:

  • 行业平均水平约1%。

  • 低爆款区一般在2%以上,高者达8-10%。

  • 高爆款区一般在0.5%左右,高者可达1-2%。

  • 单价超过400元,阅订率基本成断崖式下跌。


合适的定价,是成为公众号爆款的催化剂。

4、毛利分成

当供应商们设计了颜值包装、编造了感人的故事,制定了合理的定价,那么距离成为公众号爆款,就只差一步之遥——自媒体主们愿不愿意推送你的商品。

作为自媒体主,选品考虑的因素大约有四个方面:

  • 商品外观、故事内容、价格区间;

  • 商品内容与自身调性保持一致;

  • 商品是否符合粉丝群体消费需求;

  • 利润分成是否达到自己心理预期。


由于长期的广告业务惯性,自媒体的商业变现方向,往往局限在广告价值上。

这种思考角度其实有失偏颇,商品露出必然带有广告价值,只不过这种广告价值是依靠短线广告曝光,亦或者长线销售变现。

目前,30%毛利分成是很多自媒体主的心理预期。这个标准明显偏高,不利于整个行业的健康发展。

从长远看,制定一个合理的行业毛利分配方案,是自媒体主和供货商所需要共同关注和解决的问题。

高毛利分成,是成为公众号爆款的最后一把钥匙!

小结:

从商品属性规律分析,成为公众号爆款的四个基本点是:

  • 商品包装是基础;

  • 品牌故事是关键;

  • 价格区间是催化剂;

  • 毛利分成是最后的钥匙。


也许有人会问:质量呢?为什么这四个基本点中没有质量?

不由想起黄太吉的名言:煎饼好吃很重要么?这恐怕也是好多自媒体主和供应商想说不敢说的话吧。

目前的自媒体电商,是一种典型的一次性消费行为,整个行业复购率基本为0。

粉丝是在为包装、为故事、为冲动买单,而不是为真实的消费需求买单。

这也是为什么大量黑五类、套牌、贴牌、假货涌入自媒体市场的真正原因。

理性的自媒体电商市场,应该是供应商与自媒体主相互尊重对方的市场价值,以合理的利润划分,为消费者提供更高性价比的商品供给。

  • 供应商供给高质量、有调性的商品,而不是热衷编造故事;

  • 自媒体主精心为粉丝的需求做选品,而不是热衷超额毛利;

  • 粉丝是因为消费需求和信任去消费,而不是剁完手就后悔。


这才是一个和谐的、长期发展的自媒体电商市场,才会最终成为社交生态中良性而健康的组成部分。


Part03:公众号爆款生产机制分析

如果说,现在的自媒体消费市场并不成熟,那么我们为什么愿意为它买单呢?这恐怕需要从用户的消费动机谈起。

消费动机,是指用户在消费产品或服务时,愿意为其提供的解决方案,支付相应的货币,以满足自身某种需要的内在驱动力。

消费的产生是由消费动机强度决定的。只有最强烈的优势动机才能导致消费行为的产生。

自媒体电商的用户也是如此,只有在商品内容的刺激下,产生强烈的消费冲动,才有可能形成最后的销售转化。

根据笔者的理解,自媒体电商用户的消费动机有如下四种:

1、内心愉悦

每个人都有通过消费,实现自我愉悦的需求。

现阶段的国内市场,依然停留在第二消费时代末期,社会消费依然集中在功能性消费上。

内心愉悦类商品,在自媒体电商快速崛起,并成为公众号爆款第一大阵营,这绝非偶然:

  • 传统电商以普适性消费为主,细分消费品类流量成本过高;

  • 电商缺乏有效的品质判断标准,品质类商品甄别难度过高。


自媒体电商通过内容,突破传统电商的陈列方式,更完整的呈现品牌调性和商品强功能点,帮助消费者完成品质消费的购物决策。

基于信任的平台品质判断标准,是自媒体电商的竞争优势!

自媒体运营此类商品,是有一定的基础前提:

  • 内容以浓厚的文化底蕴和人文情怀为主;

  • 粉丝以追求品质和精神共鸣的人群为主;


内心愉悦类商品以家居生活类为主,如今业内仅有一条、国馆等少数大号,成功运营这一品类。这与其整体调性、粉丝群体有着密切的关系。

2、痛点解决

如果说内心愉悦类商品是公众号爆款第一大阵营,那么痛点解决类商品则是公众号爆款的聚集地。

这一类商品虽然SKU数并不大,但由于爆款辈出而备受关注。

所谓痛点解决,大致可以分为两类:

  • 替代型:商品提供优化的解决方案,替代原有的解决方案;

  • 创新型:商品为用户无法解决的问题,提供创新解决方案。


替代型爆款的典型代表是My Juicer原汁机,通过对榨汁机便携杯的创新,解决了吃水果方便、用榨汁机复杂的问题。

创新型爆款的典型代表是XD Design防盗包,通过对双肩包的独特设计,蒙马特为防盗问题提供了新的解决方案。

痛点的普适性决定了痛点解决类商品的需求宽度,从而决定了它是否有可能成为爆款。

诸如My Juicer、XD Design这类大众化的痛点需求,放大了自媒体的合作选择面,这是它们成为公众号爆款的基础。

3、显型炫耀

如果说:制造内心愉悦是基于对人性的深刻理解;解决用户痛点是基于细腻的用户行为观察;那么显型炫耀,更多是借助工业设计能力迎合用户审美口味。

在互联网信息和商品浪潮的冲击下,人们渴望通过消费展现自己的与众不同,打造个人化身份标识。这是消费社会进入第三消费时代的典型特征。

炫耀性消费的本质是将商品与某种个人特质紧密关联,消费者处于对个人特质标识的向往,而愿意支付溢价以达到拥有、使用商品的目的。

自媒体电商领域,大多数显型炫耀类商品,更多的是颜值方面的打造,在商品性能优化上并没有太多创新之处。

从个人消费层次而言,商品物理属性(颜值和功能)是最基础的消费需求。

因此,显型炫耀类商品SKU众多,但大多并不具备成为公众号爆款的潜质。

诸如YouTime蓝莓小酒(真的想上图,终于忍住了),凭借高颜值、突出卖点脱颖而出,成为公众号爆款的案例寥寥无几。

4、自我伪装

所谓炫耀性消费分两种:

  • 外化炫耀:通过消费展现自己的个人特质;

  • 自我伪装:通过消费伪装不具备的个人特质。


毫不夸张的说,自我伪装,是这个星球上最庞大的产业群体:

  • 我们通过美妆产品伪装秀丽的容颜;

  • 我们通过整形手术获得窈窕的身姿;

  • 我们通过进修伪装自身的知识修养;

  • …………


基于独特的商品呈现方式,自我伪装类商品更容易刺激阅读者的消费冲动,从而快速完成消费行为。

最典型的案例莫过于美容行业,女人从未停止过追求什么产品效果最佳的真相。

知识是另外一个典型的领域。我们通过订阅付费课程试图提升自己的知识储备。

考虑到国内消费市场长期的需求错位,以及白领阶层普遍的知识焦虑症状,

笔者认为最近1-2年内,以个人护理、知识付费为代表的自我伪装类商品,会得到爆发式的增长。

小结:

自媒体电商消费动机,本身就不是一个非此即彼的分析方法。

  • 颜值是成为爆款商品的基础条件之一;

  • 功能是触发粉丝冲动型消费的主要原因;

  • 功能和颜值本身也会成为显型炫耀的对象;

  • 自我伪装,更是一种典型的吸引关注的手段。


在自媒体电商选品法则中,一件商品,至少具备以上四种消费动机之一,而且是非常突出的一种,才有可能成为爆款。

公众号爆款选品的背后,考验的是对于粉丝消费需求的把握,和对应商品设计综合能力的体现。

由于内容的风格化,粉丝群体注定会被细分。

用户细分为长尾商品提供了生存土壤,又不可避免的为公众号爆款的生产制造了障碍。

只有那种为普适性强需求提供更优质解决方案的商品,才有可能跨越自媒体粉丝不同族群,成为大众化爆款。

吾之蜜糖彼之砒霜,这句话是公众号爆款市场的最真实写照。


后记

上文对公众号爆款的品类特点、规律总结、生产机制做了系统的分析,姑且可以作为自媒体选品的参考标准:

  • 品类分布:泛家居类>=个人护理>婴幼育儿>知识文创;

  • 商品包装力求颜值报表;

  • 品牌故事力求丰富生动;

  • 价格区间:低爆款区(50-150元区间)、高爆款区(250-400元区间);

  • 毛利分成:至少为30%;

  • 消费动机:痛点解决>=自我伪装>内心愉悦>显型炫耀。


其中,笔者重点强调消费动机:

一款商品必须具备,至少、至少、至少,一种强有力的消费动机,才有可能成为爆款。

例证分析1:韩国魔术裤品牌SP-68:

  • 痛点解决/自我伪装:弹力设计解决女性由于腰腿部赘肉导致穿长裤下体线条不佳的困扰。

  • 价格段:位于低爆款区,定价139元。

  • 毛利分成:30%以上。

  • 品牌故事:韩国品牌、韩星Rain代言。

  • 商品包装:贴近年轻人喜好,多款裤型选择。

  • 品类分布:跨越泛家居和婴幼育儿两大类目。


基于以上分析,SP-68魔术裤切中现代女性掩盖身材缺陷的需求,成为公众号爆款是完全可以理解的。

例证分析2:日本品牌Cheryl素颜霜:

  • 痛点解决/自我伪装:国内素颜霜多集中在50-150之间。Cheryl弥补了中端消费者需求,他们同样需要利用素颜霜快速完成化妆过程。

  • 价格段:位于高爆款区,定价298元。

  • 毛利分成:30%以上。

  • 品牌故事:日本第一款珍珠素颜霜。

  • 商品包装:典型日系风格。

  • 品类分布:个人护理。


基于以上分析,Cheryl素颜霜各方面非常符合诸如一条、国馆这类自媒体的粉丝群体,迅速走红是理所当然的。

目前自媒体电商所运营商品,多数并非成熟品牌,用户下单前能了解到的品牌信息相对有限,远不及购买成熟品牌保险。

那么,他们其实是在依靠自媒体主的影响力为产品做背书。这个问题我们需要进行深度的思考。

自媒体电商的本质,是基于粉丝细分市场的个性化定制销售行为。

这种定制销售必须在粉丝消费需求与自媒体主审美洞察之间取得平衡。

以一条为例,到底是中产阶级需要这样的商品来提升品质,还是这样的小众商品营造出某种类型的生活方式?这是一个循环证明的怪圈。

令人高兴的是,包括一条在内的一部分自媒体主,已经在有意识的突破现有商品运营意识的局限,通过品类延伸、商品结构管理等方式,试图拥抱更广泛的受众。

零售是一门没有定规的科学,笔者仅以本文总结目前公众号爆款现状,供同行伙伴聊作参考。

文中涉及自媒体、品牌,如有陈述不当之处,敬请谅解。




回复

使用道具 举报

0

主题

255

帖子

0

积分

新手上路

Rank: 1

积分
0
发表于 2019-6-13 17:22:19 来自手机 | 显示全部楼层
这么强,支持楼主,佩服
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

239

帖子

0

积分

新手上路

Rank: 1

积分
0
发表于 2019-6-16 04:48:24 来自手机 | 显示全部楼层
大人,此事必有蹊跷!
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

252

帖子

0

积分

新手上路

Rank: 1

积分
0
发表于 2019-6-17 12:17:13 | 显示全部楼层
楼猪V5啊
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

253

帖子

0

积分

新手上路

Rank: 1

积分
0
发表于 2019-6-17 13:33:37 | 显示全部楼层
我只是路过,不发表意见
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

239

帖子

0

积分

新手上路

Rank: 1

积分
0
发表于 2019-6-20 22:27:04 | 显示全部楼层
这么强,支持楼主,佩服
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

259

帖子

0

积分

新手上路

Rank: 1

积分
0
发表于 2019-6-22 08:35:51 来自手机 | 显示全部楼层
看帖要回,回帖才健康,在踩踩,楼主辛苦了!
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

253

帖子

0

积分

新手上路

Rank: 1

积分
0
发表于 2019-6-22 16:03:52 | 显示全部楼层
撸过
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

255

帖子

0

积分

新手上路

Rank: 1

积分
0
发表于 2019-6-22 19:25:42 来自手机 | 显示全部楼层
纯粹路过,没任何兴趣,仅仅是看在老用户份上回复一下
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

287

帖子

0

积分

新手上路

Rank: 1

积分
0
发表于 2019-6-23 05:14:17 来自手机 | 显示全部楼层
我了个去,顶了
回复 支持 反对

使用道具 举报

懒得打字嘛,点击右侧快捷回复 【右侧内容,后台自定义】
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

快速回复 返回顶部 返回列表